Πρόσφατα η Zara δεσμεύτηκε να είναι βιώσιμη. Αλλά μπορεί μια τόσο μεγάλη εταιρία να το κάνει; Ως ο μεγαλύτερος λιανοπωλητής «ταχείας μόδας» στον κόσμο, παράγει περίπου 450 εκατομμύρια ενδύματα ετησίως και παρουσιάζει 500 νέα σχέδια την εβδομάδα, δηλαδή περίπου 20.000 ετησίως. Το μοντέλο της ταχείας μόδας της Zara ήταν τόσο επιτυχημένο που ενέπνευσε μια ολόκληρη βιομηχανία να μετατοπιστεί, αναδεικνύοντας έναν πρωτοφανή αριθμό ενδυμάτων όλο το χρόνο.

Ζούμε σε μια εποχή υπερ-κατανάλωσης εν μέσω μιας κλιματικής κρίσης. Η παραγωγή ρούχων διπλασιάστηκε από το 2000 έως το 2014. Ο μέσος καταναλωτής αγόρασε 60% περισσότερα ρούχα το 2014 από ό, τι το 2000, αλλά κράτησε κάθε ρούχο μόνο μισό χρόνο. Η κατανάλωση ενδυμάτων αναμένεται να αυξηθεί κατά 63% τα επόμενα 10 χρόνια, ενώ την ίδια στιγμή λιγότερο από το 1% των ρούχων που παράγονται παγκοσμίως ανακυκλώνεται.

Με αυτούς τους αριθμούς παραγωγής, μπορεί κάποιος λιανοπωλητής γρήγορης μόδας να διεκδικήσει βιωσιμότητα;

Η ταχεία μόδα δεν είναι φιλική προς το περιβάλλον

Το ίδιο το επιχειρηματικό μοντέλο ταχείας μόδας είναι από μόνο του αντίθετο με την αειφορία. Ορισμένες ιδέες που έχουν παρουσιαστεί από εταιρείες γρήγορης μόδας περιλαμβάνουν την ανακύκλωση. Αλλά ακόμη και αν τα ενδύματα συλλέγονται στο κατάστημα, δεν υπάρχουν οι δυνατότητες ανακύκλωσης ενδυμάτων στην κλίμακα που απαιτείται για τα τρέχοντα ποσοστά παραγωγής. Παράλληλα, η ανακύκλωση απαιτεί συνήθως περισσότερη ενέργεια από την παραγωγή νέων προϊόντων.

Μια άλλη ιδέα, για την οποία μίλησε πρόσφατα η Zara, είναι να χρησιμοποιεί μόνο βιώσιμα υφάσματα. Ωστόσο, η μετάβαση σε βιώσιμα υφάσματα, ενώ τα ρούχα παράγονται με τους ίδιους ρυθμούς, δεν θα καταστήσει βιώσιμο έναν λιανοπωλητή ταχείας μόδας. Επίσης, δεν υπάρχει κανένα 100% βιώσιμο ύφασμα. Τα υφάσματα απαιτούν τεράστια ποσότητα ενέργειας και φυσικών πόρων για την παραγωγή. Ωστόσο, τα βιώσιμα υφάσματα είναι λιγότερο επιβλαβή, μειώνοντας τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις.

Το μόνο σίγουρο είναι ότι υπάρχει διαφορά στις μικρές και μεγάλες επιχειρήσεις σχετικά με τον τρόπο που προσεγγίζουν την αειφορία. Οι μικρές μάρκες επικεντρώνονται στη δημιουργία μιας κουλτούρας βιωσιμότητας με την παραγωγή λιγότερων ρούχων από την αρχή. Χρησιμοποιούν στρατηγικές όπως η παραγωγή κατά παραγγελία, έτσι δεν παράγουν περισσότερα από όσα πωλούν. Το κάνουν αυτό επειδή τα απόβλητα αποτελούν μία από τις μεγαλύτερες ανησυχίες τους.

Σχεδιάζουν επίσης τα είδη ένδυσης για να είναι υψηλής ποιότητας, εξασφαλίζοντας ανθεκτικότητα και μακροζωία, ώστε να μπορεί ο καταναλωτής να κρατάει περισσότερο χρονικό διάστημα τα ρούχα στην ντουλάπα του. Όμως, η σημαντικότερη διαφορά είναι ότι οι περισσότερες μικρές μάρκες δεν παράγουν ρούχα για όλες τις εποχές του χρόνου, αλλά  επιλέγουν να παράγουν ότι τους χρειάζεται ανάλογα με τη σεζόν.

Το μοντέλο που χρησιμοποιεί η ταχεία μόδα και κατά συνέπεια όλες οι μεγάλες εταιρείες, βασίζεται στην απεριόριστη ανάπτυξη και την κατανάλωση μίας χρήσης, σύμφωνα με το Conversation.

Οι εταιρικές μάρκες και οι έμποροι λιανικής παρέχουν στατιστικές σχετικά με τις μειώσεις των περιβαλλοντικών τους επιπτώσεων στις αλυσίδες εφοδιασμού τους. Σε αντίθεση με τις ετήσιες οικονομικές εκθέσεις, οι εκθέσεις εταιρικής κοινωνικής ευθύνης (ΕΚΕ) είναι εθελοντικές και δεν εξακριβώνονται εξωτερικά. Επίσης, ο τρόπος που μετρούν τις βελτιώσεις τους δεν είναι συνεπής. Ως εκ τούτου, οι καταναλωτές δεν μπορούν να συγκρίνουν τη μια εταιρεία με την άλλη εύκολα.

Σημειώνεται, ότι οι ετήσιες οικονομικές εκθέσεις συνήθως περιλαμβάνουν φιλόδοξους στόχους για ανάπτυξη και επέκταση. Για παράδειγμα, η H&M άνοιξε 145 νέα καταστήματα φέτος και έχει επεκταθεί σε τέσσερις νέες αγορές: την Ουκρανία, το Κουβέιτ, τη Σαουδική Αραβία και τα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα. Αλλά και η Inditex, η μητρική εταιρεία της Zara, αναμένεται να ανοίξει 300 νέα καταστήματα φέτος και να ξεκινήσει πωλήσεις μέσω διαδικτύου στο Ντουμπάι, την Αίγυπτο, την Ινδονησία, το Ισραήλ, το Λίβανο, το Μαρόκο, τη Σαουδική Αραβία, τη Σερβία και τα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα.

Η ταχεία μόδα εξακολουθεί να  προωθεί τον δυτικό καταναλωτισμό στον Νότο σε όλο τον πλανήτη, κάτι το οποίο θα μπορούσε να έχει καταστροφικές συνέπειες. Αυτό είναι το παράδοξο στην καρδιά της δυτικής καταναλωτικής κουλτούρας και αυτό που ξεπερνά τη βιομηχανία της ταχείας μόδας. Οι νεοφιλελεύθερες καπιταλιστικές οικονομίες απαιτούν συνεχή κατανάλωση και καθορίζουν την επιτυχία μέσω της ανάπτυξης – έννοιες αντίθετες με τη βιωσιμότητα. Η ανάπτυξη των επιχειρήσεων πρέπει να «αποσυνδεθεί» από τη χρήση των πόρων.

Ο παγκόσμιος πληθυσμός προβλέπεται να αυξηθεί κατά άλλα δύο δισεκατομμύρια άτομα τα επόμενα 30 χρόνια. Αν θέλουμε να πάρουμε δραστικά μέτρα για την κλιματική κρίση, πρέπει ναμειώσουμε τις εκπομπές κατά περισσότερο από 55% τα επόμενα 10 χρόνια. Το σημερινό αποτύπωμα άνθρακα της βιομηχανίας μόδας είναι πάνω από το 8% των συνολικών παγκόσμιων εκπομπών αερίων του θερμοκηπίου, μεγαλύτερο δηλαδή από όλες τις διεθνείς μετακινήσεις.

Ως εκ τούτου, για να επιτευχθούν οι Στόχοι Αειφόρου Ανάπτυξης των Ηνωμένων Εθνών, συμπεριλαμβανομένου του στόχου της μείωσης της θερμοκρασίας κατά δύο βαθμούς Κελσίου, ο κλάδος της μόδας πρέπει να διαδραματίσει ενεργό ρόλο στην αλλαγή του τρόπου λειτουργίας, προέλευσης, κατασκευής, διανομής και προσέγγισης της αγοράς. Κι αυτό δεν είναι τόσο απλό, αλλάζοντας τα σημερινά υφάσματα ή τις συσκευασίες για πιο βιώσιμες εκδόσεις. Οι λύσεις για την αειφορία πρέπει να περιλαμβάνουν πολιτιστικές αλλαγές.

Πόσο καιρό φοράμε τα ρούχα μας;

Ακόμη και όταν ένα ένδυμα παράγεται μόνο από βιώσιμα υλικά, υπάρχουν ακόμα πολλά προβλήματα. Το φθηνό κόστος και η ταχεία παραγωγή είναι οι λόγοι για τους οποίους εξακολουθούμε να έχουμε εργασιακά ζητήματα, όπως εργοστάσια με πολύ χαμηλούς μισθούς

Η Zara διαθέτει 1.800 προμηθευτές στην αλυσίδα εφοδιασμού της, αλλά δεν αποκαλύπτει πόσο συχνά ελέγχει τους μεμονωμένους προμηθευτές ετησίως. Αν ένα ρούχο είναι κατασκευασμένο για να αντέξει μόνο δύο μήνες, πρόκειται για μια τεράστια απώλεια πόρων για την παραγωγή του ενδύματος. Παράλληλα, η ταχεία μόδα δεν ωθεί τους καταναλωτές προς πιο υπεύθυνες συμπεριφορές κατανάλωσης, διότι αυτό τελικά θα βλάψει τα καθαρά κέρδη τους.

Θα είχε μεγαλύτερο νόημα οι μεγάλες εταιρείες μόδας να άρχισουν να εισάγουν εναλλακτικές πρακτικές βιώσιμων επιχειρηματικών μοντέλων. Ένα μικρό βήμα θα μπορούσε να είναι η παροχή υπηρεσιών επισκευής ή μεταποίησης. Η μεταποίηση δημιουργεί ρούχα που ταιριάζουν άψογα στο σώμα, αυξάνοντας στη συνέχεια τη συναισθηματική τους αξία. Προς όφελος της γης και της ανθρωπότητας, οι μεγάλες μάρκες πρέπει να εξετάσουν την αποφυγή συνεχών προσφορών στα νέα προϊόντα που δημιουργούν κάθε βδομάδα.